home / today's asian business strategy ezine / reviews /

Asia Business Ezine


Strategi Pemasaran Dalam Krisis Moneter: Faktor Sukses Utama Memasuki Pasar Global

Bahasa Indonesia text and English abstract, by Bob Widyahartono

Bob Widyahartono is a well known Jakarta based economist and Senior Lecturer.


A Special Feature from the Asia Pacific Management Forum

The Special Feature is an occasional column from the Asia Pacific Management Forum, the world's leading Web resource on Asian business, management, and marketing development. Previous special features can be browsed from the Forum Review Index. Special features are also announced on the home page and the daily Asia Pacific Management News

Asia Pacific Management Forum Marker
Asia Business Research Forum Marker
Orient Pacific CenturyMarker

Email article

Join the APMF email list
Monthly updates on new content

Bob Widyahartono in Bangkok In the Japanese vocabulary crisis is "ki-ki". The first "ki" means danger while the second means opportunity. Facing crisis one should be willing to make a self assessment on the competence as well as his or her strengths and weaknesses, opportunities and threats (SWOT). To paraphrase Peter Drucker, the international guru of management, effective people are not problem-minded; they are opportunity-minded. They feed opportunities and starve problems. Leadership which is a critical factor in organization to overcome crisis decides what "first things" are, while management follow-up with "first things first". The present monetary crisis in which we are all facing need our serious attention. Businesses are challenged to make an assessment of their existing strategy entering the future trend. The successful person has the habit of doing the things failures don't like to do. Here lies the challenges to turn the dangers into opportunities.

Dalam pernyataannya dalam The Straits Times, 6 Desember 1997, Timbalan Perdana Menteri Malaysia, Anwar Ibrahim, tatkala mengumumkan kebijakan komprehensif untuk mengatasi kemelut ekonomi yang dihadapi negarany antara lain "We must accept the economic reality, if we act like don't have problems, we will be in bigger trouble". Bagaimana dengan Indonesia dan bisnis kita? Mau tak mau harus kita akui bahwa lemahny kebijakan persaingan (competition policy) menyebabkan kompetensi dan daya saing mengadi tidak memperoleh fokus.

Selam 6 Pelita, baru kali ini Indonesia mengalami guncangan krisis ekonomi - moneter yang tidak ada bandinganya. Aneh, tapi benar, krisis tersebut bagi banyak kalangan bisnis datang mendadak dan menimpa semua perusahaan besar, kecil tanpa pandang bulu. Bahkan perusahaan milik negara (BUMN) yang relatif memiliki posisi khusus (monopoli, proteksi dan lain-lain) ikut terjengkang juga. Krisis tersebut juga menghapuskan mitos "fundamental ekonomi kita kuat", dan pertumbuhan kita diatas rata-rata negara Eropa dan Amerika Serikat. (Sesungguhnya, para pakar ekonomi seperti Kwik Kian Gie, Rizal Ramli, Mari Pangestu, Syahrir, Tulus Tambunan dan lainnya termasuk penulis sudah sejak awal 1996 menberi isyarat agar kita semua memiliki kepekaan yang tinggi karena fundamental ekonomi kita tidaklah sekuat yang diperkirakan untuk laju pertumbuhan ekonomi)

Sampai kinipun para pakar ekonomi dan moneter belum dapat memutuskan sebab-musabab krisis tersebut, terutama yang menyangkut kurs rupiah berbanding dollar AS. Perusahaan raksasa seperti Grup Salim, Grup Bakrie, Grup Ciputra, dan lain-lain yang relatif mempraktekkan teori dan manajemen mutakhir. Ikut terhempas dan terengah-engah meneruskan eksistensi perusahaannya. Apalagi nasib perusahaan kecil, semua jadi bingung.

Yan menjadi pertanyaan, apakah krisis memacu praktek bisnis profesional dengan stategi pemasaran yang terfokus memasuki pasaran global atau justru menarik diri dari persaingan global? Sekalipun berada di tengah krisis bisnis mau tidiad mau apalagi yang berkiprah dalam pasaran global harus terus meningkatkan kemampuan bersaingnya. Kemampuan itu adalah kesanggupan untuk bisnis memenangkan pangsa pasar atau minimal mempertahankan pangsa yang sudah dimilikinya. Dari sudut pandang pasar global kemampuan ini adalah daya tarik (attractiveness) suatu produk atau jasa yang membuat pelanggan global memilih produk atau jasanya diantara banyak pilihan yang tersedia. Apa saja unsur-unsur daya tarik yang menpengaruhi pilihan itu dari sudut pandang pelanggan? Empat faktor yaitu: Mutu (Quality), Harga (Price), Penyerahan (Delivery) dan Jasa Pelayanan (Service).

Dengan keempat faktor itu mutu yang ditawarkan haruslah sepadan dengan ekspetasi pelanggan dalam membayarkan harga dalam arti adanya nilai tambah dan penyerahan tepat waktu sesuai kesepakatan dan jasa pelayanan purna (after sales service) yang bermutu tanpa pengorbanan yang mengakibatkan harga menjadi tidak bersaing, karena itu efisiensi dalam perhitungan harga pokok merupakan syarat untuk mampu menyajikan harga yang memberi nilai tambah bagi pelanggan.

Dengan kemampuan bersaing, suatu bisnis dapat memperoleh keunggulan bersaing (competitive advantage). Proses untuk memperoleh keunggulan ini merupakan perjuangan tersendiri apalagi dalam pasar global yang tiada proteksi. Keunggulan ini dalam situasi nyata adalah membalikkan pilihan yang diketahui (converting informed choice) kedalam tindakan yang tepat waktu dengan cara yang lebih menjamin dibandingkan pemecahan yang pesaingnya agar lebih berkualitas dalam pemasarannya.

Persaingan adalah ibaratnya perang. Para direktur dan manajer pemasaran dalam era globalisasi memasuki suatu era persaingan total. Mereka itu memasuki suatu era dimana memenangkan persaingan akan menjadi makin sulit. Mereka ditantang dan diuji secara jelas kemampuan mereka untuk merumuskan strategi bersaing dan memperoleh (generate) kapabilitas bersaing nyata dan berlangsung lama. Persaingan demikian itu terjadi disemua industri baik manufaktur maupun jasa.

Kecendrungan integrasi ekonomi internasional mendorong dunia bisnis untuk beradaptasi. Kebijaksanaan ekonomi yang semakik terbuka sesuai dengan tuntutan globalisasi membuka peluang bagi dunia bisnis untuk tumbuh menjadi makin berkualitas dengan efisiensi dan tentunya kompetitif fungsi bisnis yang berkepentingan dalam menunjang adaptasi itu dengan lingkungan eksternal adalah pemasaran (marketing).

Sebelum masa kritis itu dari perspektif marketing internasional, bisnis telah berhasil beralih dari kegiatan pemenuhan pasar domestik ke pemasaran ekspor dan bahkan diharapkan makin bisa berperan dalam persaingan internasional. Akhir-akhir ini terdapat proyeksi semakin menurunnya tingkat ekspor non-migas. Salah astu argumentasi adalah bahwa banyak bisnis nasional kita tidak memperkuat jaringan (network) bisnis internasional dan kompetisi internasional kompetisi pemahaman atas pasar internasional. Kurangnya pemahaman ini karena mereka bergantung pada jaringan distibusi internasional yang dikendalikan perusahaan negara - negara industri maju (Amerika, Jepang dan Eropa) dan negara industri baru Asia (Singapura, Hongkong, dan Taiwan), selain it minimnya penugasan intelijens pemasaran (marketing intelligence) pasar global.

Kemampuan untuk intelijens pasar global bagi bisnis baik dalam manufaktur maupun jasa (perbankan, pariwisata, rumah sakit dsb), merupakan salah satu faktor kekuatan untuk meraih peluang pasar. Lagi, perkembangan kearah liberalisasi perdagangan, sebagai mana disepakati dalam putaran terakhir GATT (General Agreement on Tariffs and Trade) dengan dibentuknya WTO (World Trade Organization) memperbesar peluang perdagangan dan pasar. Kita semua akan ikut dalam penurunan atau penghapusan hambatan tarif. Kalau kita mau menelaah diri, maka peluang pasar global tidah hanya bisa diraih oleh bisnis berskala besar saja, tetapi justru yang berskala menegah dan kecil proses ini membutuhkan kompetisi sumber daya otak yang mengelola pemasaran setiap bisnis.

Tepatkan kita ini mengangap fenomena krisis ini adalah jangka pendek sifatnya. Sesungguhnya suatu bisnis berhasil lolos atau tidaknya dari krisis moneter yang tengah melanda kawasan Asia tenggara termasuk Indonesia ini, bukam merupakan perjuangan jangka pendek saja tetapi justru berjangka panjang. Inilah yang disebut pemikiran strategis dengan wawasan visioner (strategic thinking with vision). Berstrategi jangka panjant berarti pula melakukan penataan ulang manajemen secara menyeluruh termasuk organisasi, sistem dan budaya korporatnya. Suatu pendekatan menyeluruh dan integral.

Aspek jangka pendek dari krisis perlu memperoleh fokus perhatian. Banyak bisnis memasuki suasana terjebak kebingungan, saling menyalahkan, dan saling mencurigai apalagi kalau pemilik bisnis tidak tegar untuk memberi fokus dalam krisis ini. Bisnis tidak boleh kehilangan fokus sebagai strategi dan saat-saat krisis ini. Kepanikan dalam suasana yang memang tidak menentu membuat suasana bisnis makin runyam. Karena itu akal sehat haruslah terus menjadi kendalinya.

Justru kinilah saatnya bisnis melakukan penataan ulang bisnis mereka dengan mengingat bahwa kini tidaklah mungkin lagi Indonesia menerapkan "broad spectrum" dalam mendorong ekspor dan melakukan globalisasi. Sejak tahun 1996 Kadin Indonesia menyampaikan gagasan agar diterapkan kebijakan yang berfokus "komoditi andalan" dalam memperkuatkan kinerja ekspor non-migas Indonesia memasuki tahun - tahun mendatang. (Lihat tabel)

Bisnis dalam era globalisasi akan diselenggarakan oleh individu dalan kerjasama tim yang datap membaurkan; 1. Keuletan bernegosiasi dengan wawasan (vision), 2. Kesabaran dengan kekerasan hati (tenacity) dan 3. Fleksibilitas dengan fokus. Bisnis melintasi jarak, keanekarangaman lingkungan dan waktu. Kondisi ini tidaklah akan berhenti karena adany krisis karena dalam dunia yang cepat berubah, kecepatan dan tekad (speed and passion) merupakan aset yang tidak boleh diabaikan apalagi dalam membaurkan ketiga kondisi ini dengan tetap memegang teguh ketenangan sikap agar tidak terbawa oleh sikap "coba-coba" atau "me-too".

Bersaing dan berhasil dalam lingkungan global yang dinamis berarti bagi SDO-nya (Sumber Daya Otaknya) haruslah inovatif selalu siap untuk menanggapi perubahan yang cepat. Inovasi bukan sebagai subtitusi kerja keras melainkan inovasi itu adalah kerja dengan cerdas (work smart not work hard). SDO yang bagaimana yang patut idbuat kredibel? Memasuki abad 21 SDO yang dibutuhkan apalagi dalam era penuh turbulensi dan krisis adalah mereka yang senantiasa memiliki visim tidak cepat putus asa, inovatif/kreatif, cekatan memanfaatkan teknologi yang dibutuhkan bisnisnya, dan yang sangat penting berkerjasama dalam tim dengan kredibilitas yang andal. Kredibilitas itu diukur atas dasar 6 K : Keyakinan (conviction), Karakter (character), Kepedulian (care), Keberanian (courage), Ketenangan bersikap (composure), dan Kompetensi (competence).

Dalam realitasnya harus diakui bahwa bisnis kita masih jauh dari global. Internasionalisasi bisnis baru pada suatu upaya yang seringkali dilakukan secars setengah hati (atau coba-coba). Karena itu, kinilah justru dalam situasi krisis perlu para CEO dan manajernya melakukan penilaian diri (self assessment) untuk dapat lebih berbobot dalam menata ulang strategi bisnis memasuki dan bertahan dalam globalisasi. Sebuah ungkapan yang menarik dalam majalah The Asian Manager (August - September 1995) yang mungkin luput dari perhatian kita patut kita renungkan kembali "…The capacity to learn more rapidly than the competition will be the only sustainable competitive advantage… make learning a basic corporate value central to your company culture… The leader is the pilot who creates this vision for the company's future and is the keeper of the corporate culture who ensures that the core values are reserved as a powerful guiding force…"

Apa yang bisa dicapai melalui proses pembelajaran itu? Minimal para strategi pemasaran akan memiliki portofolio ketrampilan yang mampu memberi bobot dalam kredibilitas memasuki pasaran global. Portofolio ketrampilan itu mencakup : 1. Kemampuan bernalar secara logik (reasoning) dengan mengembangkan ketegasan berwawasan dalam berargumentasi yang didukung oleh informasi lingkungan bisnis 2. Komunikasi bisnis yaitu kemampuan membaca, menafsirkan laporan dan informasi dari lingkungan. Selain itu kemampuan menyampaikan gagasan baik secara lisan maupun tertrulis secara sistematik. Kefasihan dalam Bahasa Inggris menjadi syarat dalam komunikasi bisnis internasional. 3. Ketrampilan lintas budaya. Keandalan berinteraksi dengan aneka ragam budaya, gaya menajemen/bisnis negara lain. 4. Kerja sama dalm tim baik intern maupun dalam aliansi strategik dengan mitra bisnis.

Dunia bisnis sedang menghadapi lingkungan persaingan yang cenderung makin turbulen, jauh berbeda dengan kecenderungan masa lalu. Sering terlontar anggapan bahwa entitas bisnis tidak lagi berkelanjutan (discontinued). Dalam lingkungan yang makin turbulen, persaingan tidak lagi tenang, tetapi gonjang ganjing dan bahkan mungkin berzig-zag dan bersalto sehingga tanpa bertanding sekalipun potensi para pemain untuk kalah menjadi makin besar. Karena itulah dalam memfokus ulang diri pada tujuan, bisnis perlu kredibilitas dan integritas makin memilih substansi menghadapi turbulensi termasuk krisis.

© Bob Widyahartono, Asia Pacific Management Forum and Orient Pacific Century 1999

email updates | email this page | discuss | search | today's asian business strategy news | advertise | about
daily asian news, research & commentary for the international business strategy, market research & strategic management professional